Оценим значимость фактора медиавеса для отдельных групп опрошенных: на различных подвыборках респондентов тестируется ряд сходных регрессионных моделей общего вида (1).
В качестве основы эмпирической модели взят набор независимых переменных:
1) рекламная активность марки;
2) характеристики телесмотрения (продолжительность просмотра телевидения (часов в день) и число принимаемых каналов);
3) социально-демографические переменные (пол, возраст, образование, статус занятости, семейное положение, наличие детей до 15 лет, душевой доход);
4) принадлежность к определенному психографическому типу.
Из данного набора последовательно исключается каждая из перечисленных переменных, и оцениваются логистические регрессии для подвыборок респондентов, характеризующихся одним из ее значений, например: при исключении переменной пола тестируются модели отдельно для мужчин и для женщин, образования - для респондентов без среднего образования, со средним и с высшим образованием и т.д. Таким образом, проверяются логистические модели для трех зависимых переменных - потребление кофе, потребление соков/нектаров, потребление пива - на каждой из 27 подвыборок (суммарное число градаций 7-ми социально-демографических переменных и 1-й психографической).
Результаты тестирования моделей демонстрируют масштабное влияние фактора медиавеса и позволяют сделать вывод: рекламная активность повышает вероятность потребления марки опрошенными фактически всех групп. При этом ни одна из других независимых переменных модели не демонстрирует столь же масштабной значимости на рассмотренных подвыборках.
Однако полученные результаты не следует рассматривать как подтверждение положений концепций «волшебной пули». Реакции респондентов различных социально-демографических и психографических групп не одинаковы, а кроме того, отсутствует возможность оценить влияние фактора медиавеса в модели «потребление кофе» для подвыборки респондентов с высоким уровнем душевого дохода и модели «потребление соков/нектаров» для опрошенных, принадлежащих к психографическому типу «традиционалистов» (значимость этих независимых компонент регрессионной модели превосходит 5%-ный порог).
Не могут итоги тестирования модели интерпретироваться и как доказательство обоснованности теорий «селективного влияния», так как не удается выделить группы респондентов, на которых рекламная массовая коммуникация оказывает большее влияние, чем на другие, независимо от того, о каком рынке напитков идет речь. Закономерно предположить, что причиной является несовпадение целевых аудиторий рекламы напитков разных категорий, но подтверждений этому не обнаруживается: максимальную чувствительность к рекламе продукта далеко не всегда демонстрируют опрошенные, которых рекламодатель-производитель считает потенциальными потребителями.
Тем не менее проведенное исследование позволяет сформулировать новую гипотезу о воздействии рекламной массовой коммуникации на потребителя - концепцию «переменного влияния». Изучив отклики аудитории на рекламу различных категорий напитков и принимая во внимание специфику рассмотренных рынков, мы пришли к следующему заключению: воздействие рекламной массовой коммуникации зависит от степени развитости рынка товара.
Эффект от воздействия сообщения, содержащего информацию о принципиально новом продукте, то есть от массовой коммуникации, инициированной на стадии рождения нового рынка, отличается от эффекта, который достигается рекламой на этапе зрелости и насыщения рынка. Так, если в начале жизненного цикла рынка более чувствительной к наращению медиавеса будет целевая аудитория товара, то в стадии насыщения рост медиаактивности будет в большей степени влиять на потребление продукта нецелевыми группами. Таким образом, в этой концепции сочетаются положения теорий «волшебной пули» и «селективного влияния»: из первой заимствуется убежденность в том, что массовая коммуникация влияет на всю аудиторию, из второй - предположение, что влияние массовой коммуникации дифференцировано. Однако акцент сделан на том, что эффект обусловлен не только и не столько личностными особенностями реципиентов, сколько стадией развития рынка товара.
Данная концепция определяет, на наш взгляд, перспективное направление в исследовании эффектов массовой коммуникации. Однако для ее проверки необходимы данные о медиавоздействии и реакции аудитории, которые собирались бы в формате мониторинга на протяжении нескольких лет. Но в настоящий момент подобных обследований не ведется, а данные опросов, которые могли бы быть адаптированы под сформулированную задачу (подобно тому, как были адаптированы нами данные R-TGI и TV Index), оказываются закрыты.
Хотя воздействие рекламы на массовое поведение и является разновидностью социального управления, но по своей сущности оно носит не организованный, а стихийный характер. Реклама создается в интересах рекламодателей (социальных организаций, служб, органов управления и т.д.) в определенных целях, а ее воздействие на массовое поведение неорганизованно и разрозненно. В таком понимании воздействие рекламы на массовое поведение представляется неуправляемым, что ведет к развитию негативных явлений и процессов в российском обществе. Для того чтобы рекламное воздействие на массовое поведение приняло организованный характер, необходимо создание системы управления этим процессом.
Управление рекламой представляет собой сложноорганизованную систему. В наиболее общем виде модель такой системы представлена на рис 2.
Рис. 2. Система управления рекламой
Эта система, по мнению автора, представляет собой целостность, включающую следующие взаимосвязанные и взаимозависимые элементы: орган или субъект управления (руководитель и аппарат), управляющую (техническая, технологическая, организационная, экономическая, социальная) и управляемую (неорганизованные и организованные массы) подсистемы, концепцию и социальные механизмы управления, управленческую деятельность, а также технологии управления и подсистемы методов управленческого воздействия и методов анализа его эффективности. Центральное место в этой системе занимают технологии, т.е. совокупность приемов и методов целенаправленного влияния на ценностные ориентации и социальные установки через СМИ, применяемых для достижения целей воздействия рекламы на массовое поведение. Контроль за исполнением Федерального Закона «О рекламе» возложен на Антимонопольный орган и саморегулирующиеся организации. Однако контроль – это один из элементов управленческой деятельности, а какого-либо органа, непосредственно осуществляющего управленческие функции в области рекламной деятельности в Российской Федерации нет.
Ситуация в этой сфере осложняется тем, что в настоящее время в России отсутствует государственная концепция управления воздействием рекламы на массовое поведение, а в каждой рекламной компании существует собственная концепция, преследующая лишь одну цель – получение максимально высокой прибыли. Естественно, что при этом совершенно не учитываются социальные последствия рекламной деятельности. Поэтому важным направлением совершенствования воздействия рекламы на массовое поведение является разработка новой концепции, учитывающей общественные и государственные интересы. На основе избранной концепции организуется управленческая деятельность, определяются технологии, методы и характер воздействия на объект, а также способы анализа эффективности и последствий этого воздействия (обратная связь). Следующим направлением совершенствования системы воздействия рекламы на массовое поведение является разработка, оптимизация и применение современных технологий и специфических методов, обеспечивающих решение важнейших задач, стоящих перед страной на современном этапе ее развития. Вооружение руководящих работников знанием технологий и методов рекламного воздействия является тем резервом, который еще не был использован для повышения эффективности социального управления.
Эффективность воздействия рекламы на массовое поведение означает способность органов власти обеспечить четкое функционирование всех элементов системы управления рекламой в интересах морально-нравственного оздоровления, духовного и социально-экономического возрождения общества. Оценка эффективности может проводиться в зависимости от целей управленческой деятельности на двух уровнях социальной организации общества: социетальном (правительственном) и менеджериальном (организационном).
Уровни социальной организации общества
Рис. 3. Общая схема оценки эффективности управления рекламным воздействием на массовое поведение
Методика оценки эффективности воздействия рекламы на массовое поведение на социетальном уровне была апробирована автором в ходе панельного исследования. Сравнительный анализ результатов авторского исследования и социологических опросов, проведенных ВЦИОМ, показал, что в условиях бесконтрольности со стороны органов власти всех уровней под воздействием недобросовестной, неэтичной и даже социально-опасной рекламы в обществе нарастают негативные процессы и явления. Анализ показателей социально-экономического развития дает основание утверждать, что некоторый экономический рост не перекрывает негативное воздействие на массовое поведение бесконтрольной, неэтичной и даже социально-вредной рекламы. Отсюда следует, что необходима разработка и реализация комплекса мер по совершенствованию управленческой деятельности в этой сфере.
Оценка эффективности воздействия рекламы на менеджериальном уровне, по мнению автора, должна начинаться с изучения (анализа) управленческой ситуации в рекламной компании (органе управления), в ходе которого обычно используются следующие критерии: - отношения между руководителем и подчиненными (сотрудниками); - структура задачи; - сила должности руководителя; - соответствие стиля управления ожиданиям подчиненных и др. Методы оценки эффективности рекламной деятельности зависят от того, какую цель ставят перед собой рекламодатель (орган управления, рекламное агентство). В конечном счете, рекламодателя больше всего интересуют изменения в поведении рекламопотребителя, ведущие к его активизации в определенной сфере жизнедеятельности. Это и есть основной критерий эффективности рекламы. Она может быть рассчитана по формуле:
Fk= Qпов/(П1*П2*П3) -> MAX (1),
где Fk – эффективность рекламной деятельности, П1= Qз / Qп , Qз– количество потребителей из нашего сегмента, знающего о существовании нашего товара, Qп – количество потребителей, которые знают товар и имеют к нему положительное отношение; П2= Qп /Qк , Qк - количество потребителей купивших товар; П3= Qк /Qпов, Qпов – количество потребителей повторно (более трех и т.д.) купивших товар. Эта методика была апробирована в ходе эксперимента на предприятиях машиностроения .
На этапе сопоставления полученных результатов применялся метод сравнительного и факторного анализа. На основе этих данных была создана информационная база для разработки практических рекомендаций органам власти и принятия ими управленческих решений. Исследование проблемы эффективности воздействия рекламы на массовое поведение на социетальном уровне в настоящее время затруднено по ряду объективных причин. Главная среди них – отсутствие такой системы в реальной действительности. Проведенное исследование доказывает необходимость использования социального мониторинга в качестве основного метода оценки социальных последствий воздействия рекламы на массовое поведение.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
